李宇嘉

近期，筆者在西部某省調(diào)研鄉(xiāng)村旅游，當(dāng)?shù)匚幕糜尾块T(mén)的負(fù)責(zé)人說(shuō)，他們省各個(gè)縣市都山清水秀，氣候宜人，為各種土特產(chǎn)的生長(zhǎng)提供了得天獨(dú)厚的條件，比如辣椒、各色水果、富硒茶等，每年也都會(huì)接待很多慕名而來(lái)的游客。但令人困惑的是，很多到過(guò)此地的游客在網(wǎng)上抱怨說(shuō)，買(mǎi)不到正宗的土特產(chǎn)；而當(dāng)?shù)氐陌傩找卜从常@里物美價(jià)廉的特色農(nóng)產(chǎn)品找不到買(mǎi)家。

土特產(chǎn)是一個(gè)很常見(jiàn)的概念，特指某地特有的或特別著名的產(chǎn)品，一般都是農(nóng)副產(chǎn)品，或稱作特色農(nóng)產(chǎn)品。一般來(lái)說(shuō)，土特產(chǎn)僅在當(dāng)?shù)氐闹容^大。因?yàn)椋渲杂刑厣饕劳挟?dāng)?shù)靥厥獾臍夂颉⑼寥馈⑺|(zhì)，一旦脫離了具體的地域，就不能稱其為土特產(chǎn)了。比如，有“國(guó)民辣醬”之稱、原產(chǎn)地為貴陽(yáng)市南明區(qū)的老干媽，前段時(shí)間傳言采購(gòu)?fù)獾氐睦苯肥巢模瑢?dǎo)致口味不正宗，被游客詬病，甚至被超市下架。

當(dāng)然，特色農(nóng)產(chǎn)品“難買(mǎi)難賣(mài)”，有信息閉塞、缺乏推廣渠道等原因，但鄉(xiāng)村旅游模式“非在地化”才是根源。近年來(lái)，鄉(xiāng)村文旅投資和振興項(xiàng)目很多，但各種規(guī)劃和投資最大的問(wèn)題，就是脫離農(nóng)民、脫離鄉(xiāng)村特色。往往是下鄉(xiāng)資本或旅游公司決定規(guī)劃、建設(shè)和運(yùn)營(yíng)，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一、同質(zhì)，比如農(nóng)家飯、田園觀光、賞花采果、釣魚(yú)和農(nóng)事體驗(yàn)等“千村一面”的旅游項(xiàng)目。

筆者參觀的一個(gè)文旅民宿項(xiàng)目，主題是避暑康養(yǎng)，資源優(yōu)勢(shì)就是適宜的氣候。前來(lái)此項(xiàng)目購(gòu)買(mǎi)公寓或長(zhǎng)短租的客人，主要是西南成渝地區(qū)的退休老人，以及暑期前來(lái)避暑度假的一家人。交談中了解到，他們也想體驗(yàn)當(dāng)?shù)氐奶厣r(nóng)產(chǎn)品，甚至也想帶小孩體驗(yàn)一下怎么育種、種植、施肥、除草、收獲當(dāng)?shù)氐奶厣瘕埞瞳J猴桃，但當(dāng)?shù)夭⑽丛O(shè)計(jì)對(duì)應(yīng)的線路。

農(nóng)村、村民以及農(nóng)業(yè)生態(tài)，除了受用于文旅項(xiàng)目的建筑、物流、餐飲、環(huán)衛(wèi)等，基本上被排斥在項(xiàng)目規(guī)劃、設(shè)計(jì)、運(yùn)營(yíng)之外，甚至還因項(xiàng)目落地而被迫搬遷。不僅如此，許多鄉(xiāng)村旅游項(xiàng)目為了追求短期經(jīng)濟(jì)利益而采取過(guò)于商業(yè)化的策略，缺乏對(duì)地域文化的挖掘和呈現(xiàn)，導(dǎo)致產(chǎn)品的文化內(nèi)涵不足。前期大規(guī)模的基建投資、項(xiàng)目上馬，導(dǎo)致后期運(yùn)營(yíng)被迫以利潤(rùn)最大化為導(dǎo)向。

這就導(dǎo)致濃濃的商業(yè)味道下，文旅項(xiàng)目兜售的當(dāng)?shù)靥厣r(nóng)產(chǎn)品，無(wú)法做到正宗。因此，破解特色農(nóng)產(chǎn)品“難買(mǎi)難賣(mài)”的癥結(jié)，關(guān)鍵是再造鄉(xiāng)村旅游的邏輯，即“旅游大IP+小IP”的策略，打造“在地化”的旅游產(chǎn)業(yè)生態(tài)系統(tǒng)。上半場(chǎng)，在國(guó)家層面推進(jìn)了脫貧攻堅(jiān)、鄉(xiāng)村全面振興，民間層面推進(jìn)了文旅投資、民宿發(fā)展等。這一輪大建設(shè)后，鄉(xiāng)村基礎(chǔ)設(shè)施硬件部分很完善了。

接下來(lái)，就是鄉(xiāng)村運(yùn)營(yíng)的軟件建設(shè)了，即強(qiáng)化既有鄉(xiāng)村文旅項(xiàng)目大IP運(yùn)營(yíng)，吸引本地和外地、城市和農(nóng)村的大量游客。然后，同步再打造多個(gè)小的IP，即特色農(nóng)業(yè)和觀光農(nóng)業(yè)、農(nóng)產(chǎn)品種植體驗(yàn)、美食打卡、研學(xué)游、親子游等，并將當(dāng)?shù)氐臍v史、文化、人文、風(fēng)俗等元素嫁接在這些大小IP上。最后，將一個(gè)個(gè)小的IP串珠成鏈，對(duì)接大IP創(chuàng)造的潑天流量。

目前來(lái)看，鄉(xiāng)村文旅項(xiàng)目已出現(xiàn)了明顯的產(chǎn)能過(guò)剩、同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，虧損的也很多。告別上半場(chǎng)的“大投入、大建設(shè)”，須轉(zhuǎn)向下半場(chǎng)的“大運(yùn)營(yíng)”，即重視農(nóng)民、農(nóng)業(yè)、農(nóng)村的全面參與，或者叫“從物到人”，打通鄉(xiāng)村文旅項(xiàng)目這個(gè)大動(dòng)脈與一個(gè)又一個(gè)特色農(nóng)產(chǎn)品原產(chǎn)地的毛細(xì)血管，讓廣大農(nóng)民分享城鄉(xiāng)融合發(fā)展的紅利，讓城市來(lái)的游客體驗(yàn)到正宗的特色農(nóng)產(chǎn)品和鄉(xiāng)土文化。

當(dāng)然，這個(gè)過(guò)程需要基層鄉(xiāng)村振興局的統(tǒng)籌，將文旅、建設(shè)、農(nóng)業(yè)、環(huán)保等部門(mén)協(xié)調(diào)起來(lái)，需要統(tǒng)籌制定全域旅游營(yíng)銷的整體策略，建立短視頻+電商+基地體驗(yàn)+文旅項(xiàng)目的立體式營(yíng)銷渠道，需要對(duì)基層干部、鄉(xiāng)村CEO、村民等進(jìn)行“在地化”的培訓(xùn)，鼓勵(lì)返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)。總之，游客體驗(yàn)特色農(nóng)產(chǎn)品的過(guò)程，就是城鄉(xiāng)融合發(fā)展的一個(gè)路徑，也是鄉(xiāng)村旅游走上正軌的關(guān)鍵。

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