11月11日晚，家住廣州的晨小姐在蘇寧易購買了一臺55英寸QD Mini LED電視，原價3799元，廠商補貼后的到手價3299元。今年雙11，55英寸Mini LED電視在京東等電商平臺的價位也已降到3000~4000元左右，環比今年618降幅約20%。

今年雙11，由于去年國補帶來市場的高基數、今年大促周期長、國補力度減弱等綜合因素，無論家電廠家還是商家都面臨著較大的增長壓力，因此價格競爭激烈。廠家、商家以自補（自己提供補貼）方式，推廣中高端產品、智能化新產品。

雙11家電市場已告別高歌猛進。奧維云網（AVC）的數據顯示，今年11月3日至11月9日，國內彩電、冰箱、空調的線上和線下零售市場均出現同比下滑。業內人士呼吁，行業從低價競爭轉向價值創造。

平淡的雙11沖刺

一位彩電企業相關負責人向第一財經記者表示，今年雙11家電市場的需求提前被分散，沒有形成集中爆發。去年國補帶來市場高基數，今年四季度國補投放變少，一定程度上造成消費者觀望。廠家普遍采取自補方式推動銷售，但盈利壓力增大，且低端產品沒有空間，倒逼價格段往上走，中高端產品成為熱點。

鴻蒙智選美邦空調總經理甘建國告訴記者，今年雙11大促時間拉得有點長，他們的銷售規模是有的，但價格競爭激烈，雙11期間空調行業價格整體同比下降5%-15%左右。美邦通過智能化場景和鴻蒙生態賦能，希望給用戶提供更多的產品使用價值，以及提供10年包修服務，來規避正面的價格競爭。

“就單日看，今年雙11沖刺當天的銷售，還不如10月20日‘開搶日’的銷售。”一個小家電企業的負責人李明（化名）向第一財經記者表示，內容電商的直播銷售增長，已經勢不可擋。今年一些電商平臺的雙11沖刺就像日銷一樣平淡無奇。

另一個小家電企業的相關負責人也告訴記者，他們今年雙11在所有電商平臺的整體銷售同比增長20%左右，電商在他們營收中的占比進一步從去年同期的65%，提升到今年雙11期間的70%。各大電商平臺在他們線上收入中的占比也有變化，內容電商增長較快，有的電商平臺因為去年受益于國補刺激而基數較高，今年銷售略有下滑。

江西南城鴻宏電器負責人汪洋說，今年雙11家電市場是近年“最冷的一年”，他們銷量不多。今年有時網上的價格，比他們進貨價還低，像一款小天鵝10公斤波輪洗衣機，網上零售價大約680元，他們下單400臺的進貨單價為660元。“天貓、京東等傳統電商平臺想保持江湖大佬地位，拼多多、抖音等新興電商平臺想做大下沉市場銷量，小紅書等平臺也來分一杯羹。”

“今非昔比”，一位華中地區家電零售商也說，“在國補退坡、需求前置的情況下，今年雙11他們無論線上、線下都收入下降，平均單價也在下降。很多經銷商面臨困境，降本保命。而上游工廠部分企業，則是降本保利，通過降低成本來保證利潤。”一位華東家電零售商今年雙11的生意同比下滑幅度達兩位數。一位西北的家電零售商告訴記者，通過家電家居業務融合發展，來應對市場下滑。

增長機會結構化

今年無論商家還是廠家的雙11戰報，都沒有透露整體家電銷售額同比變化的數據，更多體現某個細分品類、產品型號的增長情況或行業地位，這從側面反映出目前家電市場并不是普遍增長，更多的增長機會是結構化的。

京東雙11戰報透露了家電家居閃電新品成交額同比增長150%，送裝一體服務訂單量同比增長超90%；此外，AI眼鏡、AI音箱、AI家庭存儲同比增長100%。蘇寧易購雙11戰報顯示，智能家電銷售占比超55%，多筒分區洗衣機、凈味除菌冰箱、臺式凈飲機等健康家電成為細分品類增長引擎；在一二線市場，近6成消費者選擇融合AI功能的新趨勢家電；在縣域市場，干衣機、洗碗機、凈飲機成為最受歡迎的“新三大件”。

美的集團、海爾智家今年雙11戰報，主要透露了套系、新品、AI家電等的銷售增長情況。海爾智家的AI家電產品銷售額占比超30%。美的集團旗下COLMO的AI家電套購金額同比增長超40%。石頭科技的雙11戰報透露，其洗地機、吸塵器等新業務實現倍數級的增長。

電商平臺與品牌廠商加強產品定制合作。京東與統帥三筒洗衣機、卡薩帝抽油煙機、創維百吋電視、格力小涼神空調等有新品定制合作。蘇寧零售云與海爾、美的分別有超薄零嵌冰箱和空調的定制合作，相關產品銷量均破5萬臺，顯示縣域消費者對高品質、定制化家電有明顯需求。

“低價跑量的傳統玩法，優勢逐漸減弱。”李明認為，很多品牌仍用傳統玩法賺流量，如先虧10000臺打基礎，已逐漸失去意義。消費者只會為更好地解決痛點的產品、更貼心的服務買單，而非產品的絕對低價。所以，家電廠商要回歸本質，提供好的產品、好的服務。

奧維云網（AVC）總裁郭梅德向第一財經記者分析說，今年雙11家電市場的特點，一是國補使消費前置，特別是大家電；二是戰線長，且主要圍繞價格，促銷形式單一；三是各平臺陷入比價邏輯，品牌方左右為難；四是參與的渠道、平臺多樣化，即時零售、社交電商、貨架電商、團購拼購相互激戰；五是市場總量沒有放大，消費者越來越理性，雙11的價格大促只會引起內卷，對需求的放大和存量激活幫助不大。“總之，以價格促銷為主的家電消費已經過去，新品、潮品引導性消費才是未來。”