【市場敏感】

從2020年開始，“雙11”已經開始連續四年的增速下滑。今年“雙11”的綜合電商已經處于負增長的狀態。

魏敏

過去的這個“雙11”，雖然幾大電商平臺仍然在用成績“破紀錄、創新高、超預期”來形容（依據各自平臺的優勢，找出若干這樣的統計口徑并不難），但筆者和身邊很多朋友的“體感”恰恰與電商平臺相反，今年是真的沒怎么買東西，有人“一單不買，立省百分百”，有人去年“雙11”或者今年“6.18”囤的存貨還沒有用完；有人僅購買了米面糧油、洗發水沐浴露這些易耗品；有人是干脆第二天才想起來昨天是“雙11”。大家紛紛不約而同做到了按照需求購買，不再無腦“沖”。這倒是符合不少自媒體認為今年“雙11”是“史上最慘雙11”的比喻。從不少第三方統計的今年“雙11”數據來看，顯然與電商平臺自己“一片大好”的形勢不符。個中緣由，見仁見智。

根據第三方統計平臺星圖數據發布的《2023年雙十一全網銷售數據解讀報告》顯示，實際上從2020年開始，“雙11”已經開始連續四年的增速下滑。今年“雙11”的綜合電商已經處于負增長的狀態，交易額為9235億元，同比下滑1.1%。2023年“雙11”總交易額雖達到11385億元，但同比增長已降至個位數2.1%。基本與去年封控時期持平。萬億規模的基數下，今年僅僅增長了一個零頭，231億元。主要增量還是來源于直播電商，交易額1814億元，同比增長18.9%，成為電商中難得的增量。但值得注意的是去年“雙11”期間，直播電商的增速還在146.1%，今年的增速難以啟齒。考慮到去年同期的特殊，大格局尚未穩定的直播平臺是否要從亮瞎眼的紅利渠道開始趨于平庸，尚有待觀察。社區團購經歷降溫撤退后，也已經出現了負增長。綜合電商平臺這一頹勢，在資本市場（美股居多）的觀感其實更明顯，諸多已經上市的電商股價跌幅已經很難被忽視。

對于這一局面，不少觀點更多的解讀似乎聚焦于消費者是不是“沒錢了”，不肯出來happy了，顯然失之偏頗，屬于挑選自己希望看到的論據來證明自己希望成立的論點。很容易參照的一個例子便是現在過年的氛圍越來越淡，因為隨著這些年生活水準的提升，對于早年才能在春節時享受到的美食、玩具、新衣，現在對于大部分家庭則輕而易舉，“天天都在過年”。春節如果再沒多年的傳統文化加持，尤其再沒那幾天年假，很可能要被不少年輕人直接忽略。而對于“雙11”“6.18”這些本身就屬于電商“生造”出來的節日來說，更是面臨這樣的問題。對于相當一部分價格敏感型消費者來說，不在“雙11”買東西的主要原因就是“天天都是雙11”。因為隨著傳統電商中間出現拼多多、唯品會等平臺來攪局，疊加抖音、快手等直播電商加持，“低價已道是平常”。誰還愿意在“雙11”期間絞盡腦汁去算來算去各平臺的各種預售規則、紅包抵扣呢？再說又能比平常便宜多少？

此情此景，坊間有笑談：質疑拼多多，理解拼多多，成為拼多多。在淘寶、京東這些傳統電商巨頭的護城河外，已經有這些攪局者叩門，如同當初傳統電商巨頭擺出架勢要革“實體店”的命一樣。消費者從一開始的將信將疑，到某一天因某一筆交易體驗平添對新平臺的好感，再加上這些新平臺“天天雙11”，這誰又能頂得住？而對于包括商家在內的很多人來說，未嘗不是一件好事，因為已苦“雙11”久矣，對于這“人造節日”，商家往往要被“裹挾”參與，而消費者更是會遇到商家“先提價再降價”“發貨奇慢”，或者快遞“爆倉”等囧事。現在新平臺把老平臺“人造節日”期間一天或者幾天的集中爆發分散到全周期，無疑會提升消費者體驗和商家的經營效率。很明顯，老平臺如果不傻，自然也會跟進，至于“人造節日”還要不要留存，恐怕就只有自生自滅隨緣了。

（作者系教育工作者、博士）

本報專欄文章僅代表作者個人觀點，特此說明。