進(jìn)入7月，暑期游的大幕徐徐拉開，旅游市場(chǎng)再度迎來(lái)了一年一度的熱潮。

相比于大城市的熱門打卡點(diǎn)，近年來(lái)小縣城的冷門旅游地獲得了越來(lái)越多游客的青睞，人氣持續(xù)攀升。近期發(fā)布的《全國(guó)縣域旅游研究報(bào)告2025》顯示，中國(guó)縣域旅游呈現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)，旅游數(shù)據(jù)亮眼，2024年我國(guó)縣域旅游平均接待游客總量為580.79萬(wàn)人次，同比增長(zhǎng)14.26%，旅游總收入增長(zhǎng)9.96%。

沒有摩天大樓、鮮見知名地標(biāo)、不見高端酒店，但如今許多曾經(jīng)寂寂無(wú)名的小縣城卻憑借著一碗百草湯、一曲侗族大歌或一片野生菌子山，成為文旅市場(chǎng)不容小覷的重要增長(zhǎng)極。小縣城“逆襲”所折射的是人們旅游消費(fèi)理念的轉(zhuǎn)變以及中國(guó)旅游市場(chǎng)的深刻變革，背后有著多重因素的共同影響。

首先，消費(fèi)主體的代際變遷是首要原因。目前，縣域旅游的核心客群以18—34歲的年輕人為主。許多在大都市工作的Z世代年輕人，旅行更追求“松弛感”和“小眾體驗(yàn)”，喜歡去寧?kù)o的小城小鎮(zhèn)中體驗(yàn)鄉(xiāng)野生活，到“有風(fēng)的地方”“散散班味”，享受獨(dú)特的、不被打擾的悠閑時(shí)光。縣域游完美地契合了年輕人的旅游消費(fèi)需求，并呈現(xiàn)出越來(lái)越火爆的趨勢(shì)。

其次，在縣域旅游的傳播中，社交媒體扮演著關(guān)鍵的角色。年輕人往往“觸網(wǎng)”程度更深，數(shù)字化賦能顯著，習(xí)慣于通過短視頻平臺(tái)獲取旅游信息。借助于社交媒體，那些原本“藏在深閨人未識(shí)”的小縣城進(jìn)入了大眾視野，并通過一段段精美的短視頻、一篇篇生動(dòng)的旅行筆記，激發(fā)出人們對(duì)某個(gè)縣域旅游地的向往。

最后，基建下沉、地方基礎(chǔ)設(shè)施的日益成熟也為縣域游掃除了物理障礙。數(shù)據(jù)顯示，2024年底我國(guó)高鐵里程突破4.7萬(wàn)公里，95%的縣城實(shí)現(xiàn)2小時(shí)高鐵圈覆蓋。便利的高鐵網(wǎng)絡(luò)如毛細(xì)血管般延伸，讓游客能夠輕松抵達(dá)曾經(jīng)偏遠(yuǎn)的縣域地區(qū)，去探索那些獨(dú)特的自然風(fēng)光和人文景觀，整體旅游體驗(yàn)也大幅改善。

從“看山看水”到“見人見生活”，從“打卡式觀光”到“深度體驗(yàn)游”，如今“小而美，精而特”逐漸成為旅游市場(chǎng)的主潮流。縣域游的流量轉(zhuǎn)化為“客流量”，更重要的意義在于帶動(dòng)了當(dāng)?shù)厝罕娋蜆I(yè)增收，促進(jìn)地區(qū)產(chǎn)業(yè)升級(jí)。以貴州省從江縣為例，該縣匯聚了苗族、侗族、壯族等少數(shù)民族，擁有豐富且獨(dú)特的少數(shù)民族文化資源。通過挖掘瑤族藥浴、侗族大歌等少數(shù)民族文化元素，舉辦侗族大歌節(jié)、苗族蘆笙節(jié)、瑤族盤王節(jié)等文化活動(dòng)，當(dāng)?shù)匚穆卯a(chǎn)業(yè)蓬勃發(fā)展。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2024年，從江縣接待游客549.26萬(wàn)人次，實(shí)現(xiàn)旅游綜合收入59.81億元，同比分別增長(zhǎng)24.46%和23.35%。

不過，縣域游熱度不斷攀升的同時(shí)，也需要警惕“千縣皆推非遺市集、萬(wàn)人齊跳竹竿舞”類的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)風(fēng)險(xiǎn)。這方面，浙江提供了縣域旅游發(fā)展的典范。全國(guó)縣域旅游綜合實(shí)力百?gòu)?qiáng)縣中，有高達(dá)34個(gè)來(lái)自浙江，其中浙江安吉縣更是連續(xù)第七年位居全國(guó)縣域旅游綜合實(shí)力百?gòu)?qiáng)縣榜首。從“爆紅”到“長(zhǎng)紅”，其密碼正在于堅(jiān)持差異化發(fā)展戰(zhàn)略：安吉縣以竹林民宿、白茶采摘、電影《臥虎藏龍》取景地等為核心特色；德清縣深耕莫干山、良渚文化等自然人文資源；淳安縣持續(xù)挖掘千島湖旅游資源，向全域旅游轉(zhuǎn)型……各縣依托自身的資源優(yōu)勢(shì)和市場(chǎng)需求，在“各美其美”中有效構(gòu)建了特色鮮明、相互補(bǔ)充的旅游發(fā)展格局。

縣域旅游的終極競(jìng)爭(zhēng)力，不在于復(fù)制城市的繁華，而在于保留那些被大都市遺忘的“生活原真性”。隨著文旅消費(fèi)市場(chǎng)的多元化和個(gè)性化需求不斷釋放，縣域游的爆火也啟示各地，不應(yīng)再局限于傳統(tǒng)的熱門旅游目的地開發(fā)，而應(yīng)深入挖掘縣域地區(qū)豐富的自然和文化資源，打造更多差異化、特色化的旅游產(chǎn)品。當(dāng)每個(gè)縣城都能以獨(dú)特的煙火氣、民俗味和生態(tài)底色打動(dòng)游客，中國(guó)旅游市場(chǎng)才能真正實(shí)現(xiàn)從“標(biāo)準(zhǔn)化打卡”到“個(gè)性化體驗(yàn)”的深層躍遷，讓縣域不僅成為游客的“詩(shī)和遠(yuǎn)方”，更成為城鄉(xiāng)融合與文化自信的鮮活注腳。

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