近日，市場監管總局、國家衛生健康委、國家中醫藥局聯合發布《醫療廣告認定指南》（以下簡稱《指南》），以維護醫療廣告市場秩序。

所謂醫療廣告，是指利用一定的媒介和形式直接或者間接介紹醫療機構或者醫療服務的廣告。由于醫療廣告、醫療信息和醫療科普在表現形式上較為相似，廣告監管實踐中難以有效區分，因此，亟須出臺《指南》以進一步細化醫療廣告認定原則和標準。

上海德禾翰通律師事務所律師張曉欣向21世紀經濟報道記者表示，《指南》延續了《廣告法》、《醫療廣告管理辦法》、《互聯網廣告管理辦法》中對醫療廣告嚴格監管的一貫原則和立場，比如限定醫療廣告僅能由合法的醫療機構作為發布主體。

“就對監管的作用來說，《指南》在進一步理清市場監督、衛生健康等行業監管部門分工協作的基礎上，給出了一套更為清晰、更具可操作性的指引，方便更加高效和有力地打擊借醫療信息公示和醫療健康養生科普名義變相發布醫療廣告的違法違規行為。”張曉欣認為。

當前，我國持續加大對醫療廣告的監管力度，并就“神醫”“神藥”等廣告亂象開展專項整治行動，已取得階段性成果。2025年上半年，全國市場監管部門共查辦醫療廣告違法案件1666件，罰沒金額1278萬元。隨著《指南》的發布，相關部門將更精準打擊違法醫療廣告，保障公眾權益，促進醫療行業持續健康發展。

劃清“醫療廣告”邊界

隨著經濟社會發展和生活水平提高，人民群眾對醫療服務的多樣化需求不斷增加，對醫療健康養生方面的知識也更為關注。

張曉欣表示，互聯網深度滲透老百姓日常生活的當下，機構、組織和個人進行醫療數據公開和醫療健康養生科普的宣傳，有助于社會各方面了解就醫信息和必要的醫學健康知識，是方便群眾就醫、提升大眾健康意識的重要舉措。

但必須注意防范借助信息公開和科普宣傳變相發布醫療廣告，讓便民、惠民的善舉異化為不當牟利的手段。隨著“互聯網+醫療”的快速發展，部分不法經營者假借“科普”的外衣變相發布醫療廣告，甚至虛構“名院”“名醫”吸引患者就醫等亂象時有發生。

廣告監管實踐中難以有效區分醫療廣告、醫療信息和醫療科普。一方面給醫療機構開展正常的醫療信息公開和面向公眾的醫療科普造成困擾，另一方面也給部分不法之徒借助信息公開和醫療健康科普形式變相發布違法違規醫療廣告提供了可乘之機。

為此，三部門聯合發布了《指南》。“《指南》最大亮點是在醫療廣告、醫療信息公開和醫療健康養生科普這些在現實生活中極易混淆的行為之間劃定了一條比較清晰的邊界。”張曉欣說。

根據《指南》，醫療機構的醫療信息公開行為原則上不構成醫療廣告。比如，醫療機構通過第三方互聯網電商平臺，以表格化形式，介紹醫療機構名稱、地址、接診時間、醫務人員簡介、醫療服務項目、診療流程、醫保政策、價格等患者就醫必須了解的信息，并不存在其他違法違規行為時，不構成廣告。

但如果公開信息中帶有主觀性的推介就醫環境、醫療設備，評價醫療服務質量和承諾治療效果，與其他醫療機構進行比較等內容的，就會被認定為醫療廣告。

而在醫療健康養生科普和宣傳方面，任何機構、組織和個人如果發布包含任何明示或暗示推介具體醫療機構和醫療服務等《指南》中規定內容的信息，就應當被認定為變相發布醫療廣告，屬于違法違規行為。

需要強調的是，在科普宣傳的互聯網頁面內附加與科普宣傳內容有關的醫療機構或者醫療服務項目的跳轉入口，或者附加科普宣傳對應的醫療服務所必需的藥品、醫療器械等商品購買鏈接的行為，被明確為變相發布醫療廣告。

“《指南》的出臺，細化了醫療廣告認定的原則和標準。既有利于有效保障正常的醫療信息公開和醫療健康養生科普，又能幫助監管部門更有針對性和效率地打擊機構、組織和個人違法違規變相發布醫療廣告的行為。”張曉欣說。

織密監管網絡

從監管經驗看，要清除醫療廣告存在的亂象，必須堅持市場監管部門、衛生健康部門和中醫藥管理部門協同發力。《指南》進一步厘清了市場監管部門、衛生健康部門和中醫藥管理部門的職責分工，有利于強化協同監管，提升綜合治理效能。

同時，市場監管總局鼓勵和支持地方市場監管部門在《指南》基礎上，進一步細化完善與衛生健康行政部門、中醫藥管理部門的協同監管機制，織牢織密監管網絡，更好發揮跨部門監管合力。

需要指出的是，市場監管總局明確，市場監管系統將加強內部培訓，提升醫療廣告監管能力和水平，加大對各類“神醫”廣告亂象的清理整治力度。

張曉欣表示，自媒體、社交網絡平臺的滲透對老百姓的生活，乃至人們的心理和行為都產生了難以估量的影響，一定程度上加劇了“神醫”“神藥”等廣告亂象。

今年4月，市場監管總局印發《關于維護廣告市場秩序 營造良好消費環境的通知》，明確將聚焦“醫療、藥品、保健食品、特殊醫學用途配方食品、醫療器械廣告”等5個方面，在全國范圍內開展廣告市場秩序整治工作。目前，多地已部署相關專項整治行動，并取得階段性成果。

2025年上半年，全國市場監管部門共查辦醫療廣告違法案件1666件，罰沒金額1278萬元。市場監管總局集中曝光3批次30起違法廣告典型案例，涉及醫療美容、醫療器械等多個行業，持續保持對違法廣告的高壓嚴管態勢。

監管政策也在持續完善。今年5月，市場監管總局發布《醫療廣告監管工作指南》，對醫療廣告監管執法的原則和具體監管規則作出細化規定，為市場監管部門提供更加明確的執法指引和實操指南。該指南與此次發布的《指南》為醫療機構和互聯網平臺劃定了更為清晰的紅線和底線。

對于如何進一步打好監管“組合拳”，張曉欣指出，從監管經驗看，要清除醫療廣告存在的亂象，除了堅持市場監管部門、衛生健康部門和中醫藥管理部門的協同發力外，還必須聯動國家和地方網信辦，共同組織和推動變相發布違法違規醫療廣告網絡治理專項行動。

“同時，抖音、快手、視頻號、小紅書等頭部自媒體、視頻、社交網絡平臺公司要持續提升合規管理能力，履行好網絡治理的社會責任，在監管部門介入之前，平臺先自建網絡防火墻，有效識別違法違規醫療廣告，從源頭治理變相發布醫療廣告的違法違規行為。”張曉欣說。