被大眾稱為“川超”的四川省城市足球聯(lián)賽開幕在即，郎酒作為賽事合作伙伴，高調推出21款“川超”聯(lián)名酒，計劃在全省21個地市州展開全域營銷，并通過“喝郎酒，贈門票”的互動方式，邀請郎酒消費者到“川超”現(xiàn)場感受比賽氛圍。不過，除此之外，郎酒是否還有更具深度的內容運營、數(shù)字化互動或品效合一的舉措，仍有待賽事正式啟動后方能明晰，而這將成為判斷這次合作是否僅屬“短期占位”還是“長效運營”的關鍵。

郎酒攜手“川超”，可視為區(qū)域酒企借助本地體育資源開展營銷的一個典型代表。區(qū)域賽事在本地擁有堅實的群眾基礎和媒體關注度，與其合作的本質是直接對話最核心的消費人群，即本土消費者。這種基于地域身份認同的情感聯(lián)結，是全國性營銷活動難以比擬的。同時，區(qū)域酒企的渠道優(yōu)勢集中在本省市場。贊助區(qū)域賽事后，對品牌而言，可以輕易地將“空中”的廣告曝光，與“地面”的線下活動、終端促銷深度融合。

酒業(yè)行業(yè)分析師蔡學飛向界面新聞表示，本地酒企贊助本地體育活動，是區(qū)域酒企本地社會責任的一種積極體現(xiàn)。

這不禁讓人聯(lián)想到另一項備受關注的區(qū)域性足球賽事：今年5月開幕的江蘇省城市足球聯(lián)賽。目前，“蘇超”即將進行至第十二輪。今世緣旗下產(chǎn)品國緣V3作為官方戰(zhàn)略合作伙伴，通過現(xiàn)場高頻品牌露出和球迷競猜抽獎等互動方式持續(xù)強化曝光。

從戰(zhàn)略層面看，今世緣的全國化進程審慎卻目標清晰。過去三年間推行“周邊化、板塊化”市場策略，重點培育安徽、山東、河南等十大板塊市場。今年上半年，今世緣在省外市場的營收為6.28億元，同比增長4.78%。其環(huán)江蘇市場表現(xiàn)尤為突出，山東、安徽、浙江、上海等地銷售均實現(xiàn)有效突破。在此背景下，“蘇超”影響力的跨區(qū)域擴散為無疑品牌推進全國化提供了潛在的場景機遇。

然而，放眼具體業(yè)績數(shù)據(jù)會發(fā)現(xiàn)，“蘇超”的巨大流量并沒有為今世緣帶來變現(xiàn)。今世緣上半年營業(yè)收入69.5億元，同比減少4.84%；歸屬于上市公司股東的凈利潤22.29億元，同比降幅達9.46%。第二季度營收更是同比下降了近30%；凈利潤也同比減少37%，業(yè)績承壓明顯。界面新聞注意到，從區(qū)域市場表現(xiàn)來看，上半年，今世緣在南京、淮安、蘇中等江蘇省內地區(qū)的累計營收占比為90.97%，同比減少6.07%至62.54億元。

盡管白酒行業(yè)整體步入調整期，增長放緩已成常態(tài)，但在高調布局體育營銷的同時，企業(yè)核心財務指標仍未企穩(wěn)，難免引發(fā)行業(yè)對體育營銷實際效用的質疑：這類投入帶來的價值應如何客觀衡量？回報周期究竟有多長？品牌聲量又能否真正沉淀為持續(xù)的消費動力與企業(yè)價值？這些問題仍需時間作答。

圖片來源：國緣官方微博

除了足球、籃球等傳統(tǒng)大眾體育項目之外，部分酒企正將目光轉向小眾時尚運動領域。定于今年11月舉辦的2025天津“國臺杯”飛盤邀請賽，正是國臺酒業(yè)在這一背景下的最新嘗試。飛盤運動近年來在城市青年群體中快速興起，強調社交、時尚與輕度競技相結合，與白酒傳統(tǒng)消費場景形成鮮明對照，為國臺提供了觸達年輕受眾、品牌形象煥新的新路徑。

賽事主辦方北京旗創(chuàng)體育聯(lián)合創(chuàng)始人劉妍笙向界面新聞表示：“像國臺這樣的知名白酒品牌并不缺乏聲量，未來的挑戰(zhàn)是在保持品牌文化底蘊的同時，實現(xiàn)形象向年輕化、時尚化拓展。”據(jù)悉，本次賽事不僅將國臺提供的天禧鴻福壇裝酒、蛇年生肖紀念酒作為獎項，還設置了封酒儀式、互動問答與現(xiàn)場品鑒環(huán)節(jié)，試圖將白酒文化以更輕松、更具體驗感的方式融入運動氛圍及新的消費語境。

在白酒品牌紛紛尋求年輕化突破的當下，小眾體育營銷是一條差異化的路徑，但其實際效能與回報周期，尚需市場進一步檢驗。在頗具新意的合作形式之后，能否真正實現(xiàn)品牌形象煥新、有效拉動消費者轉化，仍取決于后續(xù)運營與資源匹配的深度。

與此同時，部分頭部酒企正進一步將體育營銷視野擴展至全球。

今年8月，五糧液以官方供應商身份亮相成都世界運動會。今年上半年，五糧液的營收、歸母凈利潤均保持了相對穩(wěn)健的增長態(tài)勢，展現(xiàn)出行業(yè)龍頭的韌性和戰(zhàn)略定力。伴隨五糧液將2025年定為“營銷執(zhí)行提升年”，體育營銷已成為其提升品牌價值與市場份額的重要舉措。

值得一提的是，五糧液對于體育基礎場館設施也進行了長期投入。2024年11月，五糧液文化體育中心在成都鳳凰山體育公園正式揭牌，鳳凰山體育公園場館與五糧液公司正式宣告達成冠名合作，五糧液文化體育中心成為大運會后首個實現(xiàn)冠名的大型體育場館。2024年6月，宜賓五糧液股份有限公司發(fā)布公告稱，該合作內容包括品牌合作、資源合作，合作期限至2029年，項目費用預算高達1.84億元。

此外，五糧液還正式成為2026FIFA世界杯官方聯(lián)名產(chǎn)品，為其“和美全球行”海外品牌推廣計劃再落一子。五糧液自2024年起加速發(fā)力海外市場，“和美全球行”先后走進美國、法國、意大利、新西蘭等13個國家和地區(qū)、累計觸達全球五大洲77億人次，新開發(fā)海外市場20個。

場館冠名和世界杯合作無疑都是以高昂的投入成本換取巨大的聲量，這種投資的回報周期漫長，其實際效能最終仍取決于國內及海外渠道的實際動銷能力、產(chǎn)品結構適配度和本地化運營深度。國際體育營銷能否真正幫助五糧液實現(xiàn)從“中國名酒”到“世界名酒”的跨越，依然值得關注。

圖片來源：五糧液官網(wǎng)

在五糧液之前，與上一屆世界杯攜手的是瀘州老窖。瀘州老窖已將國際高端體育賽事視為品牌國際化的重要跳板多年，自2018年起，瀘州老窖便與澳大利亞網(wǎng)球公開賽（簡稱：澳網(wǎng)）達成全球官方合作伙伴關系，旗下高端產(chǎn)品國窖1573成為該賽事唯一指定白酒，澳網(wǎng)二號球場亦被命名為“1573球場”，成為中國白酒品牌在國際體育舞臺上深度綁定的一大標志。

合作期間，瀘州老窖并未停留在傳統(tǒng)標志露出，而是圍繞澳網(wǎng)開展了一系列品牌文化輸出活動，包括白酒品鑒會、“冠軍之夜”交流盛宴，以及推出澳網(wǎng)主題的限量聯(lián)名酒款。一系列舉措顯示出其試圖將中國白酒文化融入全球體育消費語境的戰(zhàn)略意圖，旨在實現(xiàn)從“曝光”到“體驗”、從“知名度”到“美譽度”的跨越。

不過，瀘州老窖在澳網(wǎng)打下的巨大海外曝光度與聲量，想要呈現(xiàn)為業(yè)績表現(xiàn)仍尚需時間，公司2024年境外市場營收約為1.86億元，僅占公司總收入的0.6%。即便如此，瀘州老窖不曾放緩國際化步伐，公司的銷售網(wǎng)絡已拓展到全球70多個國家和地區(qū)，并在15個國家的71個國際機場免稅終端建立品牌專柜。

也有酒企選擇以更垂直、更專注的策略切入體育營銷賽道，試圖在特定領域建立品牌與運動的深度綁定，如小糊涂仙酒業(yè)對羽毛球賽事的持續(xù)投入。

小糊涂仙在成為2025年亞洲羽毛球錦標賽的贊助商之前，便已將自己與羽毛球運動深度綁定，曾贊助2024年全國羽毛球單項錦標賽、2024年全國羽毛球團體錦標賽等賽事。

但小糊涂仙的野心不止于賽事贊助。圍繞羽毛球，公司正系統(tǒng)性地打造自有IP“仙羽中國”，并延伸出包括“與冠軍同行”世界冠軍訓練營暨菁英挑戰(zhàn)賽、“菁英訓練營”及“羽毛球趣局”等系列品牌活動。這一布局已超越傳統(tǒng)標志露出階段，轉向內容共創(chuàng)和用戶體驗運營，試圖將品牌植入從專業(yè)賽事到業(yè)余興趣的多層次運動場景中。

在此基礎上，小糊涂仙要如何將活動參與者的好感有效轉化為實際購買力，并最終體現(xiàn)于業(yè)績回報，仍需一套貫通場景激活、渠道承接和用戶運營的有效機制。對于小糊涂仙而言，當前階段仍處于品牌資產(chǎn)積累期，其體育營銷投資的長期回報率，仍需后續(xù)銷售數(shù)據(jù)及市場份額變化加以驗證。

蔡學飛認為，未來體育營銷的發(fā)展趨勢將從簡單的贊助向著渠道聯(lián)動，線上下互動，結合企業(yè)品牌調性、市場動銷活動、視頻輸出、現(xiàn)場互動等為內容的深度推廣，從而讓體育營銷變得更加人性化與更具實效性。

無論是深耕區(qū)域賽事，還是競逐國際頂級IP，抑或垂直切入單項運動，酒企在體育營銷的賽道上正呈現(xiàn)出多元而分化的戰(zhàn)略選擇。體育營銷雖熱，但并非所有入局者都能踢出“世界波”，資源堆砌未必等于品牌增值。在情緒驅動消費的當下，品牌們的每次嘗試能否超越常規(guī)贊助邏輯，實現(xiàn)真正意義上的品效增長。這場關于注意力、情感鏈接與消費轉化的長效考驗，才剛剛開始。