證券時報記者 秦燕玲

各電商平臺迎來今年“雙十一”大促，除“史上最長”“不湊單”等關鍵詞之外，電商滲透率見頂成為大促期間多方關注的熱點話題。

所謂電商滲透率，通常是指實物商品網上零售額占同期社會消費品零售總額的比重。今年前9個月，這一數據為25%。在此之前的十多年時間里，電商滲透率呈現波動上升趨勢。直至2023年，電商滲透率到達27.6%的頂峰之后，2024年下滑至26.8%，今年則維持在25%左右。

電商滲透率的增長停滯是否意味著消費的降溫甚至衰退？答案是否定的。相反，這在一定程度上揭示了中國消費結構的深刻轉型，也即從商品消費為主向服務消費為主的消費升級趨勢。從服務消費中占大頭的教育文化娛樂來看，今年前9個月，居民人均教育文化娛樂消費支出增長了10.3%，遠高于同期居民人均在衣、食、住等實物消費方面的支出增速。火熱的演唱會經濟、從年初延續到年末的“情緒消費”“IP+消費”……都可視為這一趨勢的表征。

目前居民通過網上消費的仍以標準化、可規模化的實物商品為主，所以當這些難以通過電商平臺完成交易的體驗式、個性化服務消費支出增加，且增速明顯快于實物商品時，不僅意味著消費結構的“此消彼長”，一定程度上也意味著電商滲透率迎來了上限。因此，電商滲透率并不能反映消費趨勢的全貌，其增速回落更多體現為居民消費結構的轉型升級。

不過，電商平臺以及更廣范圍的線下實物商業設施也都在尋求順勢之道，以期跟上服務消費快速崛起的步伐。今年多個頭部電商平臺整合全域消費場景，通過“即時零售”這一模式打通線上線下，力圖將消費者的“吃喝玩樂購”都覆蓋到位。商務部數據顯示，今年前9個月，數字產品、線上服務、即時電商成為網上零售的亮點，據商務大數據監測，線上服務消費增長20.2%，即時電商銷售額增長24.3%。

此外，不少線下城市商業設施也在加緊與旅游景點、歷史建筑、演藝場館等聯動發展，其目的也在于將這些沉浸式、體驗式、互動式的服務消費體驗，與實物商品消費鏈接起來，讓旅游觀光的“人氣”變成“商氣”，讓“游客”變成“顧客”。

總之，在消費轉型升級的必然趨勢下，不管電商還是線下商城，其增長和競爭力的關鍵，都離不開對消費者體驗、信任等層面的精準把握。