治理“幽靈外賣”、規(guī)范平臺(tái)收費(fèi)和促銷行為、保障外賣小哥權(quán)益……市場(chǎng)監(jiān)管總局近日發(fā)布實(shí)施外賣平臺(tái)推薦性國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)《外賣平臺(tái)服務(wù)管理基本要求》。為引導(dǎo)平臺(tái)理性競(jìng)爭(zhēng)，標(biāo)準(zhǔn)提出平臺(tái)要規(guī)范競(jìng)爭(zhēng)行為，不能將商戶對(duì)消費(fèi)者提供的補(bǔ)貼作為平臺(tái)補(bǔ)貼，對(duì)外宣傳超大補(bǔ)貼體量吸引用戶；也不能采取隱藏部分費(fèi)用、宣傳“零元購(gòu)”等夸張標(biāo)簽、過(guò)度重復(fù)推送等手段開(kāi)展?fàn)I銷活動(dòng)；更不能出現(xiàn)擾亂市場(chǎng)價(jià)格認(rèn)知與正常秩序的行為。

截至12月5日，多家外賣平臺(tái)均公開(kāi)表示執(zhí)行上述要求。這意味著，持續(xù)數(shù)月的外賣行業(yè)非理性競(jìng)爭(zhēng)行為行將終止。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，外賣行業(yè)的成長(zhǎng)空間在于創(chuàng)造增量消費(fèi)需求，無(wú)論平臺(tái)還是商家，增強(qiáng)硬核實(shí)力才是可持續(xù)發(fā)展之道。

平臺(tái)百億巨虧 價(jià)格戰(zhàn)難以為繼

今年以來(lái)，外賣平臺(tái)企業(yè)為爭(zhēng)奪即時(shí)零售流量入口，反復(fù)發(fā)起“百億補(bǔ)貼”“大額神券”等外賣大額補(bǔ)貼活動(dòng)。重金之下，外賣訂單量屢創(chuàng)新高。

7月18日，國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局約談多家外賣平臺(tái)企業(yè)，要求進(jìn)一步規(guī)范促銷行為，理性參與競(jìng)爭(zhēng)。9月，由市場(chǎng)監(jiān)管總局組織起草的《外賣平臺(tái)服務(wù)管理基本要求（征求意見(jiàn)稿）》開(kāi)始向社會(huì)公開(kāi)征求意見(jiàn)。12月4日，記者從市場(chǎng)監(jiān)管總局獲悉，這一標(biāo)準(zhǔn)已于近日發(fā)布實(shí)施。市場(chǎng)監(jiān)管總局網(wǎng)監(jiān)司有關(guān)負(fù)責(zé)人表示，這一標(biāo)準(zhǔn)旨在引導(dǎo)外賣平臺(tái)規(guī)范服務(wù)管理行為，提升服務(wù)質(zhì)量，將進(jìn)一步推動(dòng)外賣行業(yè)在良性競(jìng)爭(zhēng)中創(chuàng)新發(fā)展。

隨著11月三季報(bào)陸續(xù)出爐，各外賣平臺(tái)“戰(zhàn)損”浮出水面。記者初步計(jì)算，三家平臺(tái)因價(jià)格戰(zhàn)累計(jì)虧損超500億元。

京東三季報(bào)顯示，新業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)虧損達(dá)157.36億元，去年同期虧損6.15億元，同比大幅擴(kuò)大。同時(shí)，京東外賣等新業(yè)務(wù)三季度收入同比增長(zhǎng)214%，環(huán)比二季度實(shí)現(xiàn)加速增長(zhǎng)。京東CEO許冉表示，京東外賣在第三季度的投資環(huán)比有所減少，外賣業(yè)務(wù)將以更健康的財(cái)務(wù)模型擴(kuò)大規(guī)模。

阿里財(cái)報(bào)顯示，其2025年三季度凈利潤(rùn)為206.12億元，同比下滑53%。“淘寶閃購(gòu)”助力阿里三季度即時(shí)零售收入達(dá)到229億元，同比增長(zhǎng)60%。

美團(tuán)（03690.HK）三季報(bào)顯示，其核心本地商業(yè)經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)由正轉(zhuǎn)負(fù)，虧損141億元。美團(tuán)管理層表示，“外賣價(jià)格戰(zhàn)沒(méi)有為行業(yè)創(chuàng)造價(jià)值，不可持續(xù)”；“中國(guó)外賣行業(yè)已進(jìn)入服務(wù)升級(jí)與技術(shù)創(chuàng)新階段，單純依賴補(bǔ)貼的規(guī)模擴(kuò)張不可持續(xù)。”

商家增量不增利 馬太效應(yīng)顯現(xiàn)

此前多份調(diào)研顯示，在外賣補(bǔ)貼背景下，一些商家實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)上漲。然而，復(fù)旦大學(xué)張軍課題組的一份基于4萬(wàn)余家餐飲商戶交易數(shù)據(jù)的研究報(bào)告，卻得出了不同結(jié)論。該研究發(fā)現(xiàn)，隨著7月5日以后外賣補(bǔ)貼力度加大，商戶每日“外賣加堂食”總訂單量平均增長(zhǎng)7%，每日實(shí)收金額平均下降約4%，商戶“外賣加堂食”總利潤(rùn)平均降幅8.9%。

對(duì)于研究結(jié)論的差異，復(fù)旦大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院副教授胡博告訴記者，僅對(duì)比補(bǔ)貼前后的數(shù)據(jù)，難以準(zhǔn)確識(shí)別大額補(bǔ)貼帶來(lái)的影響。只有剝離季節(jié)性和年度趨勢(shì)等干擾因素，使用嚴(yán)格的因果識(shí)別分析框架，才可能看清外賣行業(yè)非理性競(jìng)爭(zhēng)的真實(shí)影響。

針對(duì)商家營(yíng)收和利潤(rùn)雙雙下降的原因，胡博表示，數(shù)據(jù)分析顯示，外賣補(bǔ)貼“以價(jià)換量”效果有限以及外賣訂單對(duì)堂食的替代，是導(dǎo)致商戶普遍“增量不增利”、實(shí)際營(yíng)收和凈利潤(rùn)降低的核心原因。

網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心分析師陳禮騰告訴記者，外賣行業(yè)非理性競(jìng)爭(zhēng)短期內(nèi)為消費(fèi)者帶來(lái)了實(shí)惠，也為騎手帶來(lái)了福利改善的契機(jī)。但是，這種“類傾銷”策略損害了行業(yè)健康。大型連鎖品牌擁有更強(qiáng)的議價(jià)能力，缺乏資本和品牌優(yōu)勢(shì)的小店生存愈發(fā)艱難，生存空間被嚴(yán)重壓縮。

胡博也表示，外賣行業(yè)非理性競(jìng)爭(zhēng)加劇了餐飲行業(yè)的馬太效應(yīng)。例如，在本輪競(jìng)爭(zhēng)中，與連鎖門店相比，獨(dú)立門店?duì)I收降幅相對(duì)更大。

鵬揚(yáng)基金管理有限公司表示，未來(lái)兩個(gè)季度內(nèi)外賣行業(yè)非理性競(jìng)爭(zhēng)有望緩和，屆時(shí)隨著市場(chǎng)補(bǔ)貼減少，龍頭公司仍有望占據(jù)行業(yè)絕大部分利潤(rùn)。陳禮騰表示，各平臺(tái)的優(yōu)惠券和補(bǔ)貼活動(dòng)依然存在，外賣行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)已轉(zhuǎn)入更精細(xì)化的新階段。

“燒錢”時(shí)代告一段落 行業(yè)轉(zhuǎn)向價(jià)值競(jìng)爭(zhēng)

近年來(lái)，外賣行業(yè)由小到大，早已融入消費(fèi)者的日常生活。隨著外賣行業(yè)非理性競(jìng)爭(zhēng)迎來(lái)尾聲，平臺(tái)和商家該如何適應(yīng)變局？

復(fù)旦大學(xué)張軍課題組建議，要對(duì)平臺(tái)補(bǔ)貼行為建立監(jiān)管機(jī)制，明確補(bǔ)貼的合理范圍和邊界，避免“過(guò)度低價(jià)”扭曲市場(chǎng)價(jià)格體系。同時(shí)，還要保障中小商戶的自主定價(jià)與自主經(jīng)營(yíng)權(quán)，避免商戶被迫承擔(dān)過(guò)重的補(bǔ)貼成本。

長(zhǎng)期關(guān)注餐飲行業(yè)的甄成資本王振韜告訴記者，從2013年算起，外賣行業(yè)非理性競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)上演多輪。補(bǔ)貼結(jié)束之后，商家和消費(fèi)者自然會(huì)流向優(yōu)質(zhì)服務(wù)平臺(tái)。對(duì)于外賣平臺(tái)，關(guān)鍵是建立完善的服務(wù)體系、培訓(xùn)體系和評(píng)價(jià)體系。對(duì)于商家，則要學(xué)會(huì)用好外賣平臺(tái)，基于平臺(tái)數(shù)據(jù)來(lái)動(dòng)態(tài)設(shè)計(jì)補(bǔ)貼策略和促銷活動(dòng)。

“2024年至2029年，中國(guó)外賣市場(chǎng)交易額將從1.23萬(wàn)億元增至2.09萬(wàn)億元。目前，外賣交易額中只有20%是增量需求。未來(lái)幾年，這一比例將會(huì)增至40%。”市場(chǎng)咨詢機(jī)構(gòu)Fastdata極數(shù)聯(lián)合創(chuàng)始人郭亮告訴記者，“補(bǔ)貼大戰(zhàn)是一時(shí)的熱鬧，長(zhǎng)期來(lái)看，平臺(tái)之間拼的是科技能力、服務(wù)能力和本地供應(yīng)鏈。”

對(duì)于外賣行業(yè)的未來(lái)，陳禮騰認(rèn)為，短期陣痛后，行業(yè)將走向更健康的發(fā)展階段。AI技術(shù)將從爭(zhēng)奪流量轉(zhuǎn)向優(yōu)化體驗(yàn)。平臺(tái)、商家、騎手、消費(fèi)者的關(guān)系將從零和博弈轉(zhuǎn)向價(jià)值共創(chuàng)，監(jiān)管也將更加常態(tài)化，避免惡性競(jìng)爭(zhēng)重現(xiàn)。此外，供應(yīng)鏈整合將成為核心競(jìng)爭(zhēng)力。