2025年9月，上海前灘的一場行業峰會，再次把小紅書拉進了金融機構的視野。與會的銀行、保險、基金高管們齊聚一堂，討論的主題不再是利率、資產配置，而是“如何在小紅書上做金融”。

這讓人想起2013的小紅書。那個時候，沒有人會把“金融”與“小紅書”放在一起想象。十多年后，這個從美妝、旅游、消費切入的生活方式社區，卻成長為又一個“金融賽道”的重要陣地。

金融機構長效獲客的新生機

近些年的金融行業，幾乎所有機構都在積極探索下一階段的增長動力。銀行中收增速放緩，基金散戶保有量下降，保險新單價值持續下行。低利率常態疊加資本市場震蕩，讓金融機構都在尋找新的增長引擎。

過去，金融行業習慣用廣告講故事——穩定、收益、可靠。但對年輕用戶而言，這些口號和硬廣告已經毫無吸引力。

一方面，銀行反復強調“利率上浮0.2%”、保險主打“零免賠、快理賠”，這些話術難以打動用戶。另一方面，行業競爭陷入紅海，銀行信用卡比拼開卡禮、基金公司扎堆推同類產品，最終只能靠降價或返傭吸引客戶，利潤空間被不斷壓縮。

Z世代更習慣在短視頻、直播和社交社區里尋找信息。他們要的不只是收益表，而是能觸摸到的真實體驗。

“平臺上已有超過 3.5 億月活用戶，其中超過一半是 90 后，甚至有 00 后、10 后，且超過一半用戶來自一二線城市。”小紅書商業奢品及服務行業群總經理覓陽提到，這些用戶習慣在社區里分享真實生活，也愿意在這里尋找金融答案。（數據來源：?紅書平臺數據，截至2024年9?）

在小紅書上，一條“95后女生買保險避坑指南”的筆記能輕松突破百萬瀏覽；一篇“基金定投日記”收獲無數同齡人的共鳴；一位寶媽博主分享“孩子出生前必須準備的三份保險”，評論區成了熱鬧的家庭理財課堂。

平臺數據顯示，今年前8月，理財相關的搜索量增長了142%，閱讀量則增長了229%。這意味著，用戶對理財信息的需求翻了1-2倍。（數據來源：?紅書數據平臺，統計周期：25年1-8?）

這些并不是廣告，而是真實的生活分享，卻比任何廣告更有說服力。金融在這里獲得了一種“活人感”。正如業內流行的一句話：金融不是消失了，而是換了一個地方生長。

金融不是生硬公式，是小紅書里的生活日記

更重要的是，小紅書已經跑出了一套金融行業可復制的打法，覆蓋保險、銀行、基金等核心賽道，讓“種草”真正轉化為增長。

保險是很依賴信任的行業。在小紅書，保險的信任不是抽象的，而是清晰可見的。過去，保險條款晦澀、合同冰冷，難以觸及年輕人。覓陽認為，“金融是一種媒介，本質是信任。” 平安集團品牌宣傳部副總經理高巍華在會上也指出，“保險的最終價值在于回應社會需求。我們和小紅書一起，把好保險帶給更多的客戶，讓無形的保險，成為能感知的守護。”

在這里，健康、養老、保障等話題被博主轉化為真實故事，融入日常生活。產品不再是冷冰冰合同，而是人生必修課。比如95后破產富二代保險代理“小李不說謊”，左手搞錢右手還債；高知媽媽“柳昀圻”，用生活經驗答疑解惑。

小紅書商業金融行業平臺專家負責人晨曦提到，平臺保險核心人群已增長到3400萬，留資率從40%提升到55%，行業平均ROI是2.8，部分壽險產品ROI可達20以上，且去年保險搜索增速3.6倍，今年增長8倍，但內容增速121%，需求大于供給。（數據來源：?紅書數據平臺，統計周期：24年1?-25年7?）

銀行賽道的關鍵是“綁定消費場景，做透人群”。農行Visa“遛遛生活節”把信用卡權益植入留學繳費、東京買谷、歐洲退稅等微場景，打爆“出境就用這張卡”心智；招行“招財好兆頭”線下快閃+線上話題，雙旦期間品牌搜索提升80%。（數據來源：?紅書數據平臺，統計周期：24年2?）

證券服務長期被貼上“門檻高、聽不懂”的標簽。對此，廣發證券數字平臺部總經理曲東榮表示，“隨著投資群體的年輕化和內容終端的新媒體化，證券行業的表達方式需要更加親民。”

在小紅書上，證券投資被拆解成“理財日記”“投資小白避坑指南”等形式，用更輕量的方式進入大眾視野。曲東榮強調，“小紅書讓證券行業獲得了‘輕量化表達’的機會，激發了年輕投資者對財富管理的關注。”

基金產品與年輕用戶的結合點在于教育和陪伴。富國基金營銷副總監李紫薇在會上說：“年輕用戶的第一只基金，很可能是在小紅書上種草的。”

她認為，基金行業不應只關注收益，而要與用戶建立更深層的關系。“當一只基金被更多的用戶看見，只是種草起點，為用戶創造更好的投資體驗 ，才是種草的初心。”在小紅書上，這種陪伴通過“理財心路”“長期主義”的敘事得以實現。

李紫薇介紹，富國基金在小紅書上構建了多元化賬號矩陣：三個藍V品牌賬號承擔品牌宣傳和粉絲互動，兩個員工個人賬號以朋友身份貼近用戶分享投資經驗，增強“活人感”。此外，他們還與財經博主、母嬰博主、大學生等不同圈層達人合作，擴大內容觸達。

“在這個生態中，富國以朋友分享的姿態，生活化的語言表達與用戶形成鏈接，實現‘去專業化的表達，但不失專業的內核’。”她強調，富國在小紅書的布局并非簡單的流量運營，而是通過精準分層的內容供給，有溫度的專業陪伴，以及可落地的價值轉化，推動用戶、平臺和機構的三方共同成長。

從“交易時刻”到“生活每刻”

小紅書的金融化，并不是平臺刻意為之，而是用戶需求自然生長的結果。當旅游、美食、消費、健身等生活場景在這里匯聚時，金融作為生活背后的服務，也水到渠成。

根據平臺數據，2024年7月以來，小紅書金融相關筆記同比增長超過80%，其中保險、基金、證券相關內容的累計閱讀量突破數億次。金融類品牌的入駐數量也同比翻番。搜索月活用戶增長73%，月均金融產生相關搜索達到2.4億次，金融搜索環比增長69%。（數據來源：?紅書數據平臺，統計周期：24年7?-25年7?）

而小紅書的價值，不只是流量大、年輕用戶多。它對于金融行業/賽道來說更重要的優勢在于讓金融內容自然融入生活場景，形成一條“內容—信任—轉化”的閉環。對金融機構來說，這意味著獲客不再只是砸廣告、比預算，而是通過真實生活分享和互動，讓用戶在生活化場景中自發建立信任。

正如覓陽所言，“在小紅書，金融不是冰冷的數字，而是用戶每一個時刻的生活伙伴。” 蓬勃的金融社區，長出了從“交易時刻”到“生活每刻”的內容生態。

更關鍵的是，小紅書提供了看清新一代金融消費行為的第一手窗口。很多傳統廣告、傳統報道抓不到的心理、行為、決策邏輯，都在這里被看見、被理解，也讓小紅書成為金融品牌“活起來”的場景陣地。

當金融遇見生活方式，小紅書正成為金融品牌對話年輕用戶的新主場；在這里，種草邏輯與萬種生活場景交織。這里有內容驅動的信任，也有從種草到轉化的確定性路徑。低利率時代，金融行業需要新的增長曲線，而小紅書正好給出了答案：金融不再只是數字游戲，而是一場關于溫度、信任和故事的競爭，也是一條真正被感知、能落地的增長賽道。